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品牌簡史
發(fā)布時(shí)間：2018-11-09 瀏覽：15693次
1946年，歷史學(xué)家楊寬和上海博物館藝術(shù)部主任蔣大沂逛古玩店，偶然發(fā)現(xiàn)一塊印刷廣告銅版，然后就買下了它。這就是中國廣告史上出名的劉家功夫針廣告，目前已知的中國乃至世界最早出現(xiàn)的品牌廣告實(shí)物。
這塊銅版正中是一個(gè)拿著鐵杵搗藥的白兔，上方為“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，左右為“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”。 它是一則典型的品牌廣告，它出現(xiàn)了品牌名稱“濟(jì)南劉家功夫針鋪”、品牌商標(biāo)“搗藥白兔”、品牌核心訴求主張“上等鋼條，造功夫細(xì)針”。 按英文品牌一詞Brand的起源，歷來有三種說法： A、起源于古德語，意為火漆，代表貴族的家族徽章，用以區(qū)別、彰顯身份； B、起源于古法語，意為白蘭地brandy，用以區(qū)分產(chǎn)地和生產(chǎn)白蘭地的莊園； C、起源于古英語，意為烙鐵，用于牲口交易時(shí)烙在牲口的屁股上，用以標(biāo)記財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，從而與他人財(cái)產(chǎn)區(qū)別開來。 這差不多代表了品牌最初的三大作用，識(shí)別產(chǎn)地和生產(chǎn)者、證明品質(zhì)、彰顯身份。 要知道，品牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它一定是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商業(yè)邏輯的自然延伸。品牌的意義和本質(zhì)，必定與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。 稀缺年代 在漫長的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，商業(yè)不發(fā)達(dá)，商品稀缺，談不上有真正的市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競爭。所以最初的品牌，是自發(fā)演化的結(jié)果，而非刻意設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。 品牌始于口口相傳的品質(zhì)，用于識(shí)別產(chǎn)地和生產(chǎn)者，標(biāo)記所有權(quán)。 一開始，大家慢慢覺出哪里的物產(chǎn)更好，誰家做出的產(chǎn)品更好，于是這個(gè)產(chǎn)地和生產(chǎn)者，就被人際傳播所傳頌，成了最初的品牌。 因此，最早出現(xiàn)的品牌都是產(chǎn)地品牌。比如西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鐵觀音；比如湖筆、徽墨、宣紙、端硯、蘇繡、蜀錦。 比如汾酒、茅臺(tái)、劍南春，它指的都是產(chǎn)區(qū)，山西汾陽、黔北茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川綿陽（唐代屬劍南道），這整個(gè)區(qū)域出產(chǎn)的酒都很好，而非特指某一家。 以及一些生產(chǎn)者品牌，比如上文的劉家功夫針鋪，比如張小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驢肉火燒、X記腸粉啥的。 這個(gè)以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，我把它稱之為稀缺年代。 在這一時(shí)期，品牌的內(nèi)涵還非常單一，品牌資產(chǎn)還極其粗淺。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品質(zhì)。 不管是產(chǎn)品品牌還是生產(chǎn)者品牌，品牌的主要價(jià)值在于指示產(chǎn)品出身，從而表明知名度和品質(zhì)背書。 大生產(chǎn)年代 隨著中國進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，工業(yè)時(shí)代來臨，社會(huì)進(jìn)入大生產(chǎn)階段，企業(yè)越來越多，商品經(jīng)濟(jì)勃然興起。在西方，這一歷史進(jìn)程從工業(yè)革命開始，生產(chǎn)力得到解放，生產(chǎn)效率得以極大提升，人類從農(nóng)業(yè)時(shí)代邁入工業(yè)時(shí)代。 這時(shí)，按照教科書的說法是：人民日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。市場上供消費(fèi)者選擇的品牌還不夠多，而且僅有的這些品牌還品質(zhì)良莠不齊，假冒偽劣層出不窮。 為了降低決策成本和購物風(fēng)險(xiǎn)，在這一時(shí)期，對(duì)于消費(fèi)者而言更優(yōu)選擇就是選知名度高的。因?yàn)楸蛔疃嗳蓑?yàn)證過的品牌，其品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)更低。知名度越高，企業(yè)的造假成本也越高。 口碑固然可以背書品質(zhì)，但它依賴人際進(jìn)行擴(kuò)散，在社會(huì)化大生產(chǎn)階段，它的傳播速度和傳播效率太低了。 所以這一時(shí)期的品牌建設(shè)，主要載體是大眾媒體（電視、廣播、報(bào)紙、戶外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。 所以這一時(shí)期各種稱號(hào)滿天飛，諸如央視上榜品牌、省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)、商標(biāo)、中國之類。 大家會(huì)有這樣一種消費(fèi)心理：只要是上過央視的品牌、請(qǐng)了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品質(zhì)肯定沒問題。（其實(shí)這就是從眾心理） 那么不管是央視上榜品牌還是商標(biāo)，本質(zhì)上都是在做知名度，通過知名度背書產(chǎn)品品質(zhì)。 在這個(gè)大生產(chǎn)年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。 隨著改革開放逐年深入以及中國加入WTO，我們開始和國際接軌，市場日趨發(fā)達(dá)，商品日漸豐富，競爭也變得激烈起來。 當(dāng)商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后，當(dāng)企業(yè)和企業(yè)之間的商品變得日益同質(zhì)化之后，如何塑造品牌、如何市場營銷的問題就擺在了企業(yè)面前。 20世紀(jì)50年代，美國誕生了個(gè)廣告理論——USP理論。 它強(qiáng)調(diào)每個(gè)廣告都應(yīng)該提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品與對(duì)手有何區(qū)別，為什么要買它。 到了1960年代，競爭更激烈了，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別更小了。 這時(shí)候，菲利普·科特勒說了—— 企業(yè)只埋頭搞生產(chǎn)是不對(duì)的，必須首先研究消費(fèi)者需求，知道消費(fèi)者想要什么，然后再進(jìn)行生產(chǎn)； 一個(gè)產(chǎn)品包打天下是不存在的，企業(yè)必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)一個(gè)特定的細(xì)分人群滿足其需求。 然后，大衛(wèi)·奧格威說了—— 產(chǎn)品的同質(zhì)化造成消費(fèi)者決策時(shí)主要依賴感性而非理性，所以廣告必須為品牌構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，為產(chǎn)品賦予情感，為用戶創(chuàng)造心理的滿足。 然后，杰克·特勞特和艾·里斯也說了—— 產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么，要么。 再然后，邁克·波特說了—— 差異化是企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。 所以我們可以看到，在這個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)、社會(huì)進(jìn)入大生產(chǎn)、市場充分競爭的年代（我把它稱作同質(zhì)化年代），各種廣告/品牌/營銷理論粉墨登場，層出不窮。 考其本質(zhì)，絕大多數(shù)理論都在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)意思——差異化。 在同質(zhì)化年代，競爭又激烈，產(chǎn)品沒什么區(qū)別，那么自然要通過品牌創(chuàng)造差異。 品牌經(jīng)由差異化的利益、價(jià)值、意義（價(jià)值觀）所形塑。 無差異，不品牌。 大爆炸年代 接下來，我們進(jìn)入了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的年代。在這個(gè)年代有兩個(gè)大的特征：產(chǎn)品大爆炸，和信息大爆炸。
